广告就是制造魅力的过程，而广告图像正是这种魅力的出色制造者。[1]但在现代广告中，单纯用图形真实诉说与浅层暗示的方法往往不再奏效，广告内涵的真实性也渐渐从现实层面到幻象世界的转变。对于微距摄影广告而言，市面上充满程序化的模式早已满足不了消费者的视觉快感，同时也影响和改变不了他们的思维方式和审美情趣，只有富有深度洞察的创意内容和能吸引受众的表达形式，才可能挖掘出受众内心的消费欲望。

一、微距摄影广告的概念与研究现状

自1839年摄影术发明以来，随着技术更新与广告多元化发展，微距摄影广告因其独特的艺术性开始大放异彩，并多次在国际广告赛事中夺得头魁。微距摄影定义为：物距的取值使得像放大倍率m在0.1到1之间的摄影[2]，特征在于它向下延伸了人眼的可视距离。广告摄影则是以传达商品信息为目的并服务于商业传播活动的图解性摄影艺术和技术[3]，基于它属于摄影门类和对广告摄影的定义分析，对于它的定义可尝试推断：以传达广告信息为目的，以现代影像科技成果为技术基础，以发展如火如荼的图像文化为背景，用“以小见大”的手段来表现广告诉求的平面广告。而它体现的的是“微者巨之端，大因小而生，巨由微而成”的辩证哲学关系，是让消费者沉浸在微观空间内，感受创意的魅力散发，目前国内对于它的研究大部分还处于技术应用类，从广告创意的角度研究较匮乏，但从目前的时代背景来看，它的研究价值前景十分可观。

二、同构图形创意植入的作用

道格拉斯霍夫斯特在著作《一条永恒的金带》中表述：“同构就是构造相同，同构就是保持对信息的交换”。图形设计的本质，是通过一种人们所熟悉的事物把所要宣传的新事物的意义和特征等形象化了、一目了然地表现出来[4]，特征在于它满足了现代人对于视觉的猎奇新鲜感和心理定式突破，手法多样且应用广阔，且应用描述不一，最主要和典型的手法有五种，双形同构、同形异质、汇聚同构、正负同构和异影同构。使用同构图形作为一座通往创意宫殿的桥梁，搭建起广告信息与消费者深度交流的基石，打破目前针对微距摄影广告创意内容匮乏和表现形式机械单调的问题，亦是一服良药。

1.点扩面：广告创意内容突破

AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出，即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(渴望)、Memory(记忆)和 Action(行动)，目的是用来解释消费行为的过程。“AISAS”法则是由日本电通广告集团基于现代互联网时代而提出的新法则，从AIDMA到AISAS模型，吸引受众的注意力原则还是首当其冲。在微距摄影广告中，要想真正抓住消费者的注意与兴趣，创意内容仍是核心。同构手法在此的本质作用就是让小点快速扩散成面，让消费者在脑海中爆发联想，打通五感并连接消费者的每一根神经，因为同构手法的特性是有包含着认知与联想的双层寓意，通过把外部形态与内部意义重组，打破其思维定式和扩大想象空间。结合微距摄影的形式作为契合点，能把创意点锁在狭小的空间内聚集能量，在与消费者沟通的过程中传递产品诉求和品牌理念，使之消费者相信并产生消费行为。

在广告传播中，接受者有绝对的主动权，对传播的内容多有避让、参考、选择等行为，在形形色色的广告信息中，图形、文字、色彩三要素决定了消费者的眼球转动速度，同构手法让微距摄影的写实、特写图形元素不只是停留在表面，元素同构后增添的是让消费者为之精神一振或会心一笑的创意分子，剔减的是让消费者深感乏味无趣与司空见惯的泛泛而谈。

2.超现实：视觉张力形式创新

在威廉·伯恩克的RIO创意指南中，广告是说服的艺术，“怎么说”比“说什么”更重要，视觉震撼力是一个好的创意广告所要具备的三要素之一。但随着现代消费文化慢慢蚕食大众文化，导致新的符号逐渐显露，对于广告视觉形态而言也势必受到影响并呈现出新的特征。如何让消费者产生强烈的视觉记忆，同构在此的核心作用是激发我们人脑对事物的潜意识活动，在微距摄影广告中让受众达到一种抽象与具体、意念与梦幻之间的超现实艺术境界，它所承载的除了基本形态外还有扩展形态，最终用形式美规律的视觉语言以超现实的视觉力度扩展出去，而这种“超现实的视觉扩展力”所表现出来的视觉张力能会让消费者进行视觉联想，使之在偶遇、交合、撞击中产生诗意和燃烧。

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